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Mes expériences, astuces et réflexions autour de l’usage des médias sociaux ou du web en général.

La communication en ligne : vers un écosystème

Faire le lien entre les supports

Créer un écosystème à son image

Pour certains une stratégie de communication sur le web se limite à un site web, d’autres à une présence sur Facebook. Le choix du ou des support(s) de communication ne doit pas être réalisé au hasard : pour créer une stratégie de communication complète il faut s’offrir une vision globale des différents potentiels proposés par ces outils. Créer des liens logiques et réfléchis entre les différents supports de communication (web ou pas web) permettra de bâtir une stratégie où chaque outil sera interconnecté et au service direct de la communication de l’organisation.

Faire le lien entre les présences en ligne

Ne pas se limiter à Facebook

Quand on parle de communication web, on pense spontanément aux médias sociaux, les sites web faisant aujourd’hui partis, pour la plupart des gens, des moyens de communication traditionnels à l’instar de la TV (on ne peut pas dire que c’est du neuf).

Dans ces médias sociaux, il est primordial d’avoir une vision globale des possibilités offertes par les différents supports et ainsi de ne pas se limiter à l’usage de Facebook. Un usage unique de cet outil risque de fermer les portes à la création d’un réel lien entre collectivité et citoyen où le schéma top down prédomine encore.

Facebook, à travers les pages, n’est pas un espace de (co-)création de contenus mais un puissant relais. Donner du sens ou une valeur ajoutée à une page Facebook est un grand dilemme. Plusieurs éléments limitent les interactions organisation / usagers : il est ainsi impossible d’interagir avec les utilisateurs de Facebook dans leur univers. Il est nécessaire d’attendre que l’utilisateur aille vers l’organisation. Sur Twitter, le problème ne se pose pas. Vous souhaitez solliciter une personne en particulier ? Il vous suffit de la mentionner. À l’inverse Facebook n’offre aucune possibilité d’interaction à l’extérieur de la page officielle, comme un pays aux frontières fermées, où les touristes sont conviés, mais dont les habitants ne peuvent pas quitter le territoire sous peine de « mort ».

Une page Facebook est une plateforme de relais d’information et de liens vers d’autres contenus.

Créer un écosystème en ligne

Dans un monde immatériel idéal, une collectivité fortement présente sur le web possède un grand nombre de supports de communication : page(s) Facebook, compte(s) Twitter, espace de partage de photos et de vidéos, un blog du président, un site web institutionnel et un portail de sites web.

Tout cela constitue l’écosystème en ligne de la collectivité. Tous ces éléments doivent interagir entre eux et faire de l’autopromotion d’un médium à l’autre. Chaque support a une utilité différente et il convient que chacun s’entraide dans sa tâche de communication publique.

Une question a récemment été posée au sujet de l’utilité des sites web des collectivités. Or, aucun autre support web ne peut accomplir mieux que lui la mission d’information de la communication publique. Même s’il est potentiellement délaissé aux profits d’autres moyens de communication, sa valeur pérenne est indispensable afin de garantir à l’écosystème en ligne de la collectivité une base solide.

L’autopromotion des présences

Au-delà de cela, il est important de créer des liens logiques entre les présences en ligne, afin d’apporter à l’internaute tous les compléments d’informations dont il a besoin.

Pour illustrer mon propos, j’utilise quelques illustrations issues de mon mémoire sur l’usage des médias sociaux dans les conseils généraux.

L'écosystème en ligne d'un conseil général

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Un premier moyen simple de faire la promotion des lieux de présence en ligne d’une collectivité est de mentionner leurs existences sur les sites web et les blogs de la collectivité.

La mention des présences sociales de la ville de Toulouse

La ville de Toulouse fait ainsi part de sa présence sur Facebook, Twitter, Flickr et Dailymotion sur son site web. La mairie incite également à s’abonner à sa newsletter et au fil RSS des actualités de son site web.

Cependant, la présentation des différents médias reste importante : créer un agglomérat d’icônes n’incite pas aux clics. Il est intéressant d’indiquer les différents lieux de présence de façon individuelle, afin que l’internaute puisse clairement définir la valeur ajoutée de chaque outil et ainsi s’abonner à ceux qui lui correspondent le plus. Un bloc d’icônes est austère, opaque et non-incitatif : ce n’est pas le but recherché.

Faire ce lien entre les outils constitue la première étape de la création d’un écosystème en ligne. Ainsi, par exemple, inciter les abonnés de la page Facebook à partager des photos du territoire pourra les emmener à participer par la suite à la création d’un panorama des paysages du territoire en collaboration avec le photographe de la collectivité sur le site officiel de celle-ci.

Donner des fonctionnalités de partage

Au-delà de la création de lien entre les différents supports de communication, il faut rester conscient que le caractère social de ces outils suppose que la collectivité ne peut pas rester le seul diffuseur de son contenu. Il est impératif de rendre le partage des articles plus simple. Cela permettra de favoriser la visibilité de la collectivité sur le web et donc de renforcer sa capacité de communication.

Ainsi, une première étape est d’équiper les articles des sites web et des blogs de la collectivité de fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…).

Les fonctionnalités de partage des articles du conseil général de la Vienne

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Sur l’illustration ci-dessus, en haut à droite de l’article et entouré en rouge, on trouve des fonctionnalités de partage rapide vers les médias sociaux. On remarque que le conseil général de la Vienne signale ses présences en ligne en lien avec le contenu de l’article (site web du festival, sa page Facebook dédiée et sa playlist de vidéos des concerts sur Dailymotion) : cela constitue une bonne pratique. La collectivité peut ainsi accroître la visibilité de son action vers les personnes qui ne consultent pas les actualités de l’institution et qui ne sont pas abonnées à la page de la collectivité.

Chemin théorique du partage d'un contenu sur les réseaux sociaux

Cliquer pour image propre et agrandie : « CG » signifie « conseil général », le même chemin s’applique à n’importe quel type d’organisation

Ce schéma montre que potentiellement les médias sociaux permettent aux collectivités de toucher des personnes au-delà de leurs propres abonnés.

Inciter au partage

Il y a une grande différence entre les termes « donner la possibilité de » et « inciter à ». Pour encourager l’internaute à véhiculer du contenu, il est nécessaire de mettre en valeur les boutons de partage. Ces fonctionnalités seront de préférence placées en fin d’article car le lecteur sait s’il veut ou non partager un article seulement à la fin de sa lecture. L’objectif pour le chargé de communication web de l’institution n’est pas simplement de faire lire une information : il cherche à ce qu’elle soit diffusée le plus largement possible.

Un mariage entre les anciens et les nouveaux supports de communication

Créer des liens forts entre anciens et nouveaux supports

Il faut que les nouveaux supports travaillent aux services des anciens et inversement. L’erreur serait d’oublier les anciens supports de communication ou de faire une communication segmentée, compartimentée. La recherche d’une vision globale doit être prédominante. Ainsi, le journal / magazine de la collectivité aura toujours son intérêt car son modèle d’organisation présente une complémentarité avec d’autres outils (informations plus poussées, plus pérennes…) et permet de toucher une cible différente de celles des réseaux sociaux (séniors…).

Créer des liens entre les supports web et traditionnels

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Les supports de communication web doivent parler des supports traditionnels et inversement. C’est une façon de casser la frontière qui existe entre le support web et les supports traditionnels pour aller vers une communication globale.

Faire interagir les supports intelligemment

Reprenons l’exemple du concours de photo sur Facebook. Un vote sur Facebook a lieu pour élire la photo du mois publiée sur l’espace photos de la collectivité. Cette élection fait l’objet de deux actualités par mois sur le site web du département (une pour l’annonce, une pour le résultat). La photo gagnante est publiée dans le magazine mensuel de la collectivité. On fait ainsi sur un médium traditionnel (le magazine mensuel), la promotion de deux médias sociaux : la page Facebook de la collectivité et l’espace de partage de photo (qui est le gagnant de l’opération).

Complémentarité des outils, complémentarité des contenus

Sur le web, au-delà de signaler sur la page Facebook que le nouveau numéro du magazine mensuel est disponible en format PDF, il serait intéressant de faire référence à un des contenus du magazine. Par exemple, la mention des thèmes qui sont abordés à l’intérieur.

Sources

Rendre une page Facebook plus conversationnelle

La gestion des permissions d'une page Facebook

Vous n'avez pas la permission

Comme promis dans mon article sur les limites de Facebook, voici quelques éléments importants permettant de rendre une page Facebook plus conversationnelle.

Vos paramètres d’administrateur de la page

Petite introduction qui ne touche pas encore à la gestion des permissions des abonnés.

En tant qu’administrateur d’une page, vous avez désormais la possibilité de publier ou de commenter la page sous votre propre nom. Je trouve ça intéressant car il arrive de publier un contenu en tant que page et d’avoir envie de donner son avis personnel sur le sujet. En effet, vous n’êtes pas que la personne morale que vous représentez, vous êtes aussi un être humain.

Les paramètres d'un administrateur

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Attention toutefois car on a vite fait l’erreur de publier en son nom au lieu de le faire en tant que page. Il est nécessaire de garder à l’esprit que vous êtes « deux personnes ».

Développez les commentaires

C’est un point très important, laisser les commentaires dépliés permet de montrer que la page est vivante et qu’il y a des interactions. Cela incite les nouveaux arrivants à répondre.

Il n’y a qu’un seul avantage à ne pas déplier les commentaires : l’esthétique de la page. Effectivement, lorsque les commentaires ne sont pas déployés les publications de la page apparaissent clairement.

Chacun fait selon son souhait, mais l’objectif des réseaux sociaux n’est pas d’être esthétique : on est à la recherche du conversationnel.

Des commentaires non-dépliés donnent une sensation de communication linéaire et descendante. Il est possible que cela soit le reflet d’une frilosité de l’administrateur de la page à laisser libre cours aux commentaires des abonnés.

Nous ne sommes pas sur un site web institutionnel, nous sommes sur un médium social où l’on prône théoriquement une conversation horizontale. On a une tendance très rapide à faire du vieux avec du neuf.

Laissez les abonnés publier sur le « Mur »

Il est très frustrant de ne pas pouvoir aborder le sujet que l’on souhaite sur la page Facebook d’une organisation.

Il arrive parfois qu’un internaute ait quelque chose de vraiment pertinent à dire sur une page, mais qu’il ne puisse pas le faire car les réglages de la page ne lui permettent pas. Pour cet internaute, la seule façon d’intervenir est alors d’écrire un commentaire complètement hors-sujet dans la publication de son choix.

Il est possible d’ouvrir une page aux publications externes tout en affichant en page d’accueil du Mur que les publications officielles de la page.

Filtrer les publications externes par défaut

L’exemple de la page « Médium Public » : il faut cliquer sur « Tout le monde (plus récent) » pour voir les publications autres que celles de la page.

Ouvrir le « Mur » aux publications externes demande un travail de modération plus important, mais empêcher aux abonnés de publier sur le Mur baisse le potentiel conversationnel d’une page Facebook. Il faut donc prévoir le temps et les ressources humaines nécessaires pour assurer une modération digne de ce nom.

La relativité de la gestion d’une page

Le paramétrage des permissions d’une page Facebook est très relatif. Il est évident qu’une page de festival et celle d’une banque n’auront pas les mêmes réglages.

A priori, une banque sera souvent sujette aux critiques, ce qui demande un lourd travail de modération a posteriori. Cela implique de ne pas laisser trop de libertés aux abonnés de la page.

Au contraire, lorsque vous ouvrez la page Facebook d’un festival il est idéal d’ouvrir toutes les vannes. Une page événementielle est très enthousiasmante à animer : les abonnés co-animent la page en publiant photos et vidéos. On est dans la construction d’un sentiment d’appartenance collectif à un évènement.

Il est bien sûr possible que les paramètres d’une page évoluent en accompagnant l’accroissement du nombre d’abonnés : on ne gère pas 50 abonnés comme on en gère 2000.

Le temps d’administration de la page peut aussi être très variable en fonction du public touché : difficile de modérer une page complètement ouverte (24h/24 7j/7) où les abonnés sont très actifs et indisciplinés.

Bref, on en arrive souvent à la même conclusion dans différents domaines du web : c’est à l’administrateur d’une page Facebook de faire sa tambouille de façon cohérente et réfléchie en fonction du contexte, du public, de l’objet de la page, etc

Pourquoi ne pas gérer les paramètres à la carte ?

Prenons l’exemple d’une personne seule en charge d’une page Facebook en interne à l’organisation (35h/semaine).

Pourquoi ne pas changer les permissions de la page en fonction des horaires du modérateur ?

Lors de son temps de travail, la page serait complètement ouverte aux publications externes.

Exemple de posture active

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Les soirs de la semaine, lorsqu’il quitte son poste, il pourrait passer dans un mode « semi-ouvert ».

Exemple de posture semi-active

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Le vendredi soir avant de partir en week-end, il pourrait verrouiller les publications externes et replier les commentaires jusqu’au lundi matin où il ré-ouvrirait complètement les vannes.

Exemple de posture passive

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Cela pourrait éviter des hors-sujets ou du spam qui pourrait potentiellement trainer sur la page à la vue de tous, jusqu’au lundi matin.

Bref, un vrai travail d’éclusier.

Ouvrir les vannes

Le modèle décrit à l’instant a une très grosse limite : les utilisateurs de Facebook sont particulièrement actifs le week-end.

Cela pose un vrai problème, l’administrateur de la page travaille lorsque les abonnés sont moins actifs, Facebook étant du domaine du loisir. Aussi, l’un des enjeux de la communication sur les médias sociaux serait de concevoir un nouveau modèle de gestion de la temporalité adapté aux utilisateurs et non aux horaires de bureau.

Sources

La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale

Comprendre, observer, réagir, anticiper, orienter...

Regardons les médias sociaux avec des jumelles

En communication, il est souvent recommandé d’écouter avant de parler. Avec la veille, on est dans le même registre : on veille avant d’agir.

Faire l’état des lieux des pratiques

L’objectif est de savoir où l’on va. La première chose est d’observer la présence des autres collectivités sur les médias sociaux et d’en tirer de bonnes et mauvaises pratiques en s’appuyant sur des ouvrages et des blogs d’experts en médias sociaux.

Qu’est ce que l’on cherche à observer ? La gestion de l’identité écrite et visuelle, la ligne éditoriale, le ton employé, le type d’actions menées, les règles de modération, la mise en forme des publications, la gestion des éléments multimédia, etc…

Concrètement, il est bien vu de faire une petite grille d’analyse comparative.

Pour réaliser une étude de présence sur les médias sociaux pour un conseil général, je m’étais appuyé sur des sources comme : les publications d’Useo (devenu Lecko), le blog d’Hervé Pargue et le très bon guide des médias sociaux de l’agence Wellcom (entre autres). Il faut accompagner la démarche de la lecture de quelques bouquins sur des sujets en lien comme « Le Community Management », « Twitter, Facebook et les autres… », etc…

Remarquons quand même que ces sources ne sont pas 100% fiables, personne ne détient de vérité universelle sur les médias sociaux et leurs usages. Ces ressources permettent d’acquérir quelques bases sur le sujet.

Le but étant d’avoir un cadre théorique, une bonne compréhension des mécanismes des médias sociaux et de prendre le plus de recul possible avant de se lancer. Potentiellement, cela permet de faire mieux ou au moins aussi bien que les collectivités déjà présentes.

Vous remarquerez que l’on n’est pas vraiment dans le domaine de la veille pour le moment, mais plutôt du « benchmarking ». On observe les autres pour en tirer des conclusions pour soi, c’est un bon préalable à une stratégie de communication en ligne.

Faire l’état de sa réputation

Il est très probable que les internautes de votre territoire parlent déjà de votre collectivité, il s’agit maintenant d’étudier son propre terrain avant de se lancer.

La démarche, vous la connaissez : on recherche le nom de sa collectivité sur les moteurs de recherche, sur Facebook, sur Twitter et cie. Cela permet d’avoir une idée de ce qu’il se dit sur la collectivité, où est-ce que cela se dit, qui le dit, etc…

Cela permet de :

  • observer son « public » potentiel ;
  • envisager sa future ligne éditoriale ;
  • choisir les réseaux sociaux où il faudra être présent ;
  • identifier les personnes influentes de votre territoire sur le web.

Trouver les influenceurs

La mise en place d’un tableau de bord

Normalement, après avoir fait l’état de l’existant. Vous avez une liste de sites, blogs, pages Facebook et comptes Twitter à suivre. Pour surveiller ce qu’il se dit sur et autour des thématiques de votre collectivité sur le web, il est intéressant de les regrouper dans un seul espace : un tableau de bord.

Les agrégateurs de contenus comme Netvibes ou Google Reader sont de bons outils pour regrouper les flux RSS des sites et blogs à suivre en un même lieu.

Et quand on n’a pas de flux RSS ?

Le cas de Twitter

Il est bien de créer des listes de comptes pour suivre au même endroit les personnes qui parlent des sujets connexes à votre collectivité (dommage qu’il n’y est plus de flux RSS sur les listes Twitter).

Autre point intéressant, vous pouvez sauvegarder des recherches. Par exemple, suivre « communication publique », « #collter » ou encore « #compublique ». Cela va chercher en temps réel tous les tweets où l’on trouve ces termes.

Ensuite, il est possible de tout agréer dans un tableau de bord dédié aux médias sociaux, comme HootSuite. Grâce à un système d’onglet, vous pouvez dans la même page observer les publications qui apparaissent dans vos listes et vos recherches (en plus de vous permettre de gérer un ou plusieurs comptes).

Le cas de Facebook

Problème.

Je vous recommande de lire mon article sur les limites de Facebook. Vous avez repéré des groupes à suivre, des pages à suivre, des personnes à suivre… Mais en tant que personne morale, vous avez uniquement accès aux pages Facebook.

L'opacité de Facebook

Facebook est étrangement opaque pour y faire de la veille.

Il y a des barrières à toutes les entrées, impossible de voir le contenu d’un groupe sans être à l’intérieur, impossible de consulter les publications d’une personne sans être son ami (heureusement). Pourtant, on dit souvent que Facebook respecte très peu la vie privée. On peut facilement espionner un ami, mais on ne peut pas regrouper des informations sur une masse. Il y a donc des choses que l’on ne pourra pas obtenir de Facebook.

Alors que faire ? Même si c’est incomplet, la seule solution est de s’investir personnellement, en tant qu’agent territorial, c’est à vous d’aller vous inscrire à des groupes ou de demander en ami les personnalités du territoire (avec votre compte personnel). Pensez à bien gérer vos paramètres de confidentialités pour que ces « faux amis » ne voient pas vos publications et informations personnelles. N’oubliez pas de rendre publique votre situation professionnelle, pour que tous puissent connaitre votre poste au sein de la collectivité.

Je suis persuadé qu’une partie d’entre vous est en train de tiquer, mais quand on cherche la solution à un problème, le problème peut devenir la solution (donc pour aller voir ce qu’il se passe dans un groupe de personnes physiques, il faut y aller en tant que personne physique).

Je vous déconseille fortement de créer un faux compte personnel :

  • on ne respecte pas les conditions d’utilisation de Facebook ;
  • on implique toute la collectivité dans la démarche ;
  • il y a de la malhonnêteté à « surveiller » les citoyens sous anonymat, surtout de la part d’une institution publique.

Comme pour Twitter, il est possible de regrouper vos trouvailles sur un tableau de bord comme HootSuite.

Mise en place d’alertes Google

Google Alertes est très utile pour repérer des articles que l’on rate potentiellement dans sa veille. On peut par exemple paramétrer des alertes mails sur des mots-clés en relation avec les thèmes, les actions, les lieux et les personnalités de votre collectivité (ainsi que sur le nom de collectivité elle-même).

Pensez à mettre des expressions exactes grâce aux guillemets, ou d’introduire des synonymes en utilisant les opérateurs booléens. Un exemple : (« médias sociaux » OR « réseaux sociaux ») AND « collectivités »

On obtiendra tous les résultats comprenant le mot « collectivités » associé soit à « médias sociaux » soit à « réseaux sociaux ».

Créer des rubriques dans votre veille

Vous faites une veille web sur 3 choses :

  • ce qu’il se dit sur votre collectivité, les thématiques qui l’entourent, ses personnalités, les lieux importants de votre territoire ;
  • ce que font les autres collectivités ;
  • ce que disent les experts des médias sociaux (en se méfiant des experts autoproclamés).

Vous avez donc 3 grandes rubriques, il est bien séparer ces 3 veilles dans des onglets différents pour évité de passer du coq à l’âne.

Maintenir cette veille et l’enrichir

On n’est pas dans du « one shot », c’est un travail au quotidien qui prend énormément de temps. Mais c’est un « poste » enrichissant et très stratégique pour la collectivité. Cela permet de savoir en temps réel ce qu’il se passe sur votre territoire, de prendre systématiquement les devants et d’assurer une communication publique de haute qualité.

Ainsi à la moindre erreur de communication, vous le savez en temps réel en suivant les comptes Twitter des journalistes de la presse locale. Cela permet d’envoyer des correctifs avant la parution d’un article dans la presse.

Le temps de la presse n’est pas celui du web et cette veille globale vous permet d’avoir systématiquement un coup d’avance.

La lenteur de la presse papier

Maintenir cette veille dans le temps va donc permettre de :

  • identifier les leaders d’opinion et les citoyens actifs en ligne sur son territoire ;
  • surveiller la réputation de la collectivité ;
  • anticiper les futurs débats et sujets à traiter, ainsi que les rumeurs ;
  • s’assurer de la bonne compréhension des actions de la collectivité.

La veille sur le web s’associe ainsi à la veille sur les médias locaux traditionnels : la presse quotidienne régionale ou locale, les radios locales et France Bleu, les chaînes de télévision locales et l’édition régionale de France 3. Et faire un tour au marché. ;)

Cela permet d’avoir une vue globale des discussions qui entourent les thématiques de votre territoire et y extraire des données utiles pour la communication publique de l’institution.

Bref, après avoir mis en place une veille digne de ce nom, il est possible d’envisager d’engager des conversations avec les webacteurs de son territoire, de ne plus être dans une position attentiste, j’y reviendrai dans un autre article.

En cette période où l’on montre du doigt les dépenses en communication des collectivités territoriales, la veille est un bon préalable pour mettre en place une stratégie web permettant de resserrer les liens avec le citoyen, ce n’est pas du luxe en temps de crise.

Sources :