La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale

Comprendre, observer, réagir, anticiper, orienter...

Regardons les médias sociaux avec des jumelles

En communication, il est souvent recommandé d’écouter avant de parler. Avec la veille, on est dans le même registre : on veille avant d’agir.

Faire l’état des lieux des pratiques

L’objectif est de savoir où l’on va. La première chose est d’observer la présence des autres collectivités sur les médias sociaux et d’en tirer de bonnes et mauvaises pratiques en s’appuyant sur des ouvrages et des blogs d’experts en médias sociaux.

Qu’est ce que l’on cherche à observer ? La gestion de l’identité écrite et visuelle, la ligne éditoriale, le ton employé, le type d’actions menées, les règles de modération, la mise en forme des publications, la gestion des éléments multimédia, etc…

Concrètement, il est bien vu de faire une petite grille d’analyse comparative.

Pour réaliser une étude de présence sur les médias sociaux pour un conseil général, je m’étais appuyé sur des sources comme : les publications d’Useo (devenu Lecko), le blog d’Hervé Pargue et le très bon guide des médias sociaux de l’agence Wellcom (entre autres). Il faut accompagner la démarche de la lecture de quelques bouquins sur des sujets en lien comme « Le Community Management », « Twitter, Facebook et les autres… », etc…

Remarquons quand même que ces sources ne sont pas 100% fiables, personne ne détient de vérité universelle sur les médias sociaux et leurs usages. Ces ressources permettent d’acquérir quelques bases sur le sujet.

Le but étant d’avoir un cadre théorique, une bonne compréhension des mécanismes des médias sociaux et de prendre le plus de recul possible avant de se lancer. Potentiellement, cela permet de faire mieux ou au moins aussi bien que les collectivités déjà présentes.

Vous remarquerez que l’on n’est pas vraiment dans le domaine de la veille pour le moment, mais plutôt du « benchmarking ». On observe les autres pour en tirer des conclusions pour soi, c’est un bon préalable à une stratégie de communication en ligne.

Faire l’état de sa réputation

Il est très probable que les internautes de votre territoire parlent déjà de votre collectivité, il s’agit maintenant d’étudier son propre terrain avant de se lancer.

La démarche, vous la connaissez : on recherche le nom de sa collectivité sur les moteurs de recherche, sur Facebook, sur Twitter et cie. Cela permet d’avoir une idée de ce qu’il se dit sur la collectivité, où est-ce que cela se dit, qui le dit, etc…

Cela permet de :

  • observer son « public » potentiel ;
  • envisager sa future ligne éditoriale ;
  • choisir les réseaux sociaux où il faudra être présent ;
  • identifier les personnes influentes de votre territoire sur le web.

Trouver les influenceurs

La mise en place d’un tableau de bord

Normalement, après avoir fait l’état de l’existant. Vous avez une liste de sites, blogs, pages Facebook et comptes Twitter à suivre. Pour surveiller ce qu’il se dit sur et autour des thématiques de votre collectivité sur le web, il est intéressant de les regrouper dans un seul espace : un tableau de bord.

Les agrégateurs de contenus comme Netvibes ou Google Reader sont de bons outils pour regrouper les flux RSS des sites et blogs à suivre en un même lieu.

Et quand on n’a pas de flux RSS ?

Le cas de Twitter

Il est bien de créer des listes de comptes pour suivre au même endroit les personnes qui parlent des sujets connexes à votre collectivité (dommage qu’il n’y est plus de flux RSS sur les listes Twitter).

Autre point intéressant, vous pouvez sauvegarder des recherches. Par exemple, suivre « communication publique », « #collter » ou encore « #compublique ». Cela va chercher en temps réel tous les tweets où l’on trouve ces termes.

Ensuite, il est possible de tout agréer dans un tableau de bord dédié aux médias sociaux, comme HootSuite. Grâce à un système d’onglet, vous pouvez dans la même page observer les publications qui apparaissent dans vos listes et vos recherches (en plus de vous permettre de gérer un ou plusieurs comptes).

Le cas de Facebook

Problème.

Je vous recommande de lire mon article sur les limites de Facebook. Vous avez repéré des groupes à suivre, des pages à suivre, des personnes à suivre… Mais en tant que personne morale, vous avez uniquement accès aux pages Facebook.

L'opacité de Facebook

Facebook est étrangement opaque pour y faire de la veille.

Il y a des barrières à toutes les entrées, impossible de voir le contenu d’un groupe sans être à l’intérieur, impossible de consulter les publications d’une personne sans être son ami (heureusement). Pourtant, on dit souvent que Facebook respecte très peu la vie privée. On peut facilement espionner un ami, mais on ne peut pas regrouper des informations sur une masse. Il y a donc des choses que l’on ne pourra pas obtenir de Facebook.

Alors que faire ? Même si c’est incomplet, la seule solution est de s’investir personnellement, en tant qu’agent territorial, c’est à vous d’aller vous inscrire à des groupes ou de demander en ami les personnalités du territoire (avec votre compte personnel). Pensez à bien gérer vos paramètres de confidentialités pour que ces « faux amis » ne voient pas vos publications et informations personnelles. N’oubliez pas de rendre publique votre situation professionnelle, pour que tous puissent connaitre votre poste au sein de la collectivité.

Je suis persuadé qu’une partie d’entre vous est en train de tiquer, mais quand on cherche la solution à un problème, le problème peut devenir la solution (donc pour aller voir ce qu’il se passe dans un groupe de personnes physiques, il faut y aller en tant que personne physique).

Je vous déconseille fortement de créer un faux compte personnel :

  • on ne respecte pas les conditions d’utilisation de Facebook ;
  • on implique toute la collectivité dans la démarche ;
  • il y a de la malhonnêteté à « surveiller » les citoyens sous anonymat, surtout de la part d’une institution publique.

Comme pour Twitter, il est possible de regrouper vos trouvailles sur un tableau de bord comme HootSuite.

Mise en place d’alertes Google

Google Alertes est très utile pour repérer des articles que l’on rate potentiellement dans sa veille. On peut par exemple paramétrer des alertes mails sur des mots-clés en relation avec les thèmes, les actions, les lieux et les personnalités de votre collectivité (ainsi que sur le nom de collectivité elle-même).

Pensez à mettre des expressions exactes grâce aux guillemets, ou d’introduire des synonymes en utilisant les opérateurs booléens. Un exemple : (« médias sociaux » OR « réseaux sociaux ») AND « collectivités »

On obtiendra tous les résultats comprenant le mot « collectivités » associé soit à « médias sociaux » soit à « réseaux sociaux ».

Créer des rubriques dans votre veille

Vous faites une veille web sur 3 choses :

  • ce qu’il se dit sur votre collectivité, les thématiques qui l’entourent, ses personnalités, les lieux importants de votre territoire ;
  • ce que font les autres collectivités ;
  • ce que disent les experts des médias sociaux (en se méfiant des experts autoproclamés).

Vous avez donc 3 grandes rubriques, il est bien séparer ces 3 veilles dans des onglets différents pour évité de passer du coq à l’âne.

Maintenir cette veille et l’enrichir

On n’est pas dans du « one shot », c’est un travail au quotidien qui prend énormément de temps. Mais c’est un « poste » enrichissant et très stratégique pour la collectivité. Cela permet de savoir en temps réel ce qu’il se passe sur votre territoire, de prendre systématiquement les devants et d’assurer une communication publique de haute qualité.

Ainsi à la moindre erreur de communication, vous le savez en temps réel en suivant les comptes Twitter des journalistes de la presse locale. Cela permet d’envoyer des correctifs avant la parution d’un article dans la presse.

Le temps de la presse n’est pas celui du web et cette veille globale vous permet d’avoir systématiquement un coup d’avance.

La lenteur de la presse papier

Maintenir cette veille dans le temps va donc permettre de :

  • identifier les leaders d’opinion et les citoyens actifs en ligne sur son territoire ;
  • surveiller la réputation de la collectivité ;
  • anticiper les futurs débats et sujets à traiter, ainsi que les rumeurs ;
  • s’assurer de la bonne compréhension des actions de la collectivité.

La veille sur le web s’associe ainsi à la veille sur les médias locaux traditionnels : la presse quotidienne régionale ou locale, les radios locales et France Bleu, les chaînes de télévision locales et l’édition régionale de France 3. Et faire un tour au marché. ;)

Cela permet d’avoir une vue globale des discussions qui entourent les thématiques de votre territoire et y extraire des données utiles pour la communication publique de l’institution.

Bref, après avoir mis en place une veille digne de ce nom, il est possible d’envisager d’engager des conversations avec les webacteurs de son territoire, de ne plus être dans une position attentiste, j’y reviendrai dans un autre article.

En cette période où l’on montre du doigt les dépenses en communication des collectivités territoriales, la veille est un bon préalable pour mettre en place une stratégie web permettant de resserrer les liens avec le citoyen, ce n’est pas du luxe en temps de crise.

Sources :

10 réflexions au sujet de « La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale »

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  2. Ping : La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Une ville numérique | Scoop.it

  3. Ping : La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Stratégies et E marketing | Scoop.it

  4. Ping : La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Collectivités territoriales 2.0 | Scoop.it

  5. Ping : La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Le monde est-il NET ? | Scoop.it

  6. Ping : Médias sociaux : vers un véritable engagement – Libre Expression – Le blog de Jean-Daniel Boutet

  7. Ping : Le community management by alex69 - Pearltrees

  8. Ping : Les collectivités sont-elles à la peine sur Facebook ?

  9. Ping : La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale | Projet de ville | Scoop.it

  10. Ping : La veille, le préalable à toute s...

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