Les limites de Facebook

Facebook : l'arbre qui cache le poney

L'arbre qui cache un poney

Une difficulté d’appréhension de l’outil

Facebook pousse à la modestie par l’apprentissage de la concurrence informationnelle. La plus grande difficulté a été de se départir de l’idée que notre information était linéaire, cohérente et proprement affichée sur une page identifiable. Nous ne connaissions pas encore l’effet timeline. Notre information est comme les autres, vue de façon aléatoire. Cela invite à l’humilité… ou à l’offensive.

C’est ce que me dit le responsable d’une page Facebook de conseil général.

Il s’inquiète également de la pérennité et de l’évolution de l’outil.

Nous ne consacrons pas assez de temps ni de moyens pour veiller à l’évolution des fonctionnalités et pour les exploiter, surtout quand les règles du jeu bougent. Et puis un outil chasse l’autre et on se pose déjà des questions sur Twitter et Google Plus. Le temps de ces médias et celui de l’institution sont très différents.

Au-delà des difficultés institutionnelles à l’appréhension de ce médium, il y a d’autres inconvénients à Facebook liés à l’outil lui-même, par exemple, les conditions générales d’utilisation de Facebook stipulent clairement que les informations qui y sont déposées lui appartienne.

Facebook modifie régulièrement ses conditions d’utilisations, c’est la raison pour laquelle la page Facebook de Kiabi a été fermée sans préavis. Il n’est plus possible d’utiliser les fonctions de Facebook dans le cadre d’un concours, notamment le bouton « J’aime ». De nombreuses pages Facebook ont été supprimées pour ce type de pratique. Il est interdit d’utiliser les fonctionnalités de Facebook pour un usage promotionnel ou commercial hors de la création d’applications dédiées. Pour lancer un concours sur Facebook, il faut créer une application à part entière et la relier à sa page Facebook.

La page Facebook, un support de communication vertical

Généralement les médias sociaux se différencient des médias traditionnels (TV, radio, presse…) dans le type de diffusion des messages.

La différence entre médias sociaux et médias traditionnels

Dans un cas, le message est unique et les cibles passives, dans l’autre tout le monde est à la fois diffuseur et cible d’un message.
Hors sur une page Facebook, que cela soit à cause du support ou par la non-volonté des collectivités à jouer le jeu, on se retrouve dans un schéma traditionnel de communication descendante : on utilise du neuf pour faire du vieux.

Les collectivités restent dans une communication Top-Down sur Facebook

L’outil n’est pas le même, la temporalité change (immédiateté, réponses rapides de l’usager), mais dans le fond la communication n’a pas changé. C’est toujours le même processus de création de contenu et le même circuit de validation. Comme quoi, il est tout à fait possible d’intégrer Facebook à sa stratégie de communication sans changer de culture.

Cela dit, ce type de présence sur Facebook génère très peu d’engagement de la part de ses abonnés. Le paradoxe, c’est que la collectivité fait la démarche d’aller là où se trouve les usagers sur le web, mais elle attend que les citoyens fassent le premier pas pour interagir. On y est presque, mais c’est pas encore ça.

Il est nécessaire en tant que collectivité de se dire que la probable principale cause d’abonnement à leur page Facebook est le sentiment d’appartenance à un territoire et la volonté de mentionner à ses amis que l’on habite ou l’on aime un lieu. Ils ne viennent pas parce que les contenus proposés par la page sont intéressants.

Sur Facebook, on ne choisit pas son public,c’est lui qui vous choisit et pas toujours pour les raisons que l’on espère.

Pensez-vous que la présence du conseil général sur Facebook permet de toucher un nouveau public ?

Oui, comme les adolescents durant les intempéries hivernales où nous indiquons si les transports scolaires fonctionnent ou pas. Ils sont peut-être mus par des intérêts moins avouables mais ils savent où dénicher l’information. En cela, ils sont plus affûtés que la plupart des adultes de notre public. Par contre, il est difficile de les sensibiliser à autre chose.

D’autant que l’on constate que dans un usage personnel et quotidien de Facebook, on ne retourne généralement jamais sur les pages auxquelles on s’est abonnés. Les publications de page apparaissent dans le fil d’actualité au côté de celles de nos amis (en moyenne, un utilisateur de Facebook est abonné à 80 pages, groupes ou événements et possède 130 amis). Les publications des collectivités sont donc noyées dans la masse.

Facebook un médium conversationnel, une demi-réalité

Les collectivités utilisent Facebook comme simple relais des actualités de leurs sites web. Certes, ils répondent à la mission d’information, voire de promotion du territoire de la communication publique, mais laisse de côté la mission de mobilisation des citoyens. Cette dernière est pourtant l’un des atouts affichés de la communication sur les médias sociaux.

Ainsi, le côté « conversationnel » de Facebook est souvent cité comme étant la qualité première des médias sociaux. C’est une demi-réalité. Avec un profil personnel sur Facebook, il est possible d’entrer réellement dans une discussion avec l’usager via le service de messagerie privée ou via le module de discussions instantanées, mais Facebook impose aux personnes morales de créer des pages officielles, qui ne possèdent ni messagerie privée, ni de module de discussions instantanés.

Facebook est un médium qui permet d’assurer une transition vers une véritable collaboration, une co-construction du territoire et une mobilisation des citoyens. Les possibilités de la page Facebook ne permettent pas de générer de véritables conversations entre la collectivité et ses administrés. La gestion d’une page Facebook est une étape rassurante pour les conseils généraux où la diffusion de l’information reste linéaire. Le conseil général publie une actualité et le citoyen peut commenter cette publication. Puis les nouveaux messages chassent les anciens, l’instantanéité de ce médium ne permet pas directement de mobiliser autour de la collectivité.

L’usage d’une page officielle Facebook est loin de correspondre à la définition des médias sociaux d’Antony Mayfield (lien vers son e-book « What is Social Media ? » – format PDF – en anglais).

Participation

Tout est fait pour encourager les internautes à contribuer et donner leur avis, supprimant ainsi la barrière entre public et médias.

Ouverture

Les médias sociaux se basent sur les principes de la collaboration et d’échange d’informations. Tout le monde peut y prendre part, il n’y a aucune barrière à l’entrée.

Conversation

Alors que les médias traditionnels ont tendance à raconter ou à transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique une écoute attentive.

Communauté

Les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautés de personnes partageant les mêmes intérêts.

Interconnexion

La plupart des médias sociaux se développent par interconnexion en tirant partie des liens avec les autres sites, ressources ou personnes.

Le paramétrage de la page influe sur sa « conversationalité »

En fonction des permissions accordées aux abonnés de la page,  le niveau conversationnel de celle-ci peut croître ou décroître.

A priori, une page sera moins conversationnelle si :

  • les abonnés ne peuvent pas publier sur la page (publications, liens, photos, vidéos…) ;
  • les abonnés ne peuvent réagir que dans les commentaires (en lien avec le premier point) ;
  • les commentaires ne sont pas dépliés (on ne met pas en avant les interactions).

Je reviens sur ce dernier point, une page Facebook n’est pas faite pour être esthétique, mais pour être en lien direct avec l’usager. Je ferais bientôt un petit topo sur les paramètres des pages Facebook.

Se méfier des valeurs quantitatives

Je viens de parler de quelques chiffres émanant de Facebook, voilà une autre « limite » : il ne faut pas leurs donner trop d’importance, le nombre de fans n’est pas représentatif du réel intérêt que les gens ont pour la page. Il vaut mieux s’attacher à des indicateurs d’interactions, le nombre de « J’aime » sur une publication, le nombre de commentaires (positifs ou négatifs)… En privilégiant toujours des indicateurs qualitatifs. Il vaut mieux un petit nombre d’usagers actifs, qu’un grand nombre d’abonnés inactifs. Il faut imaginer la frustration que peut créer la publication d’un message qui ne suscite aucunes réactions aux 5 000 abonnés d’une page.

Difficile de s’exprimer sur la page d’une instance politique

Une collectivité est l’organe politique d’un territoire et cela peut entrainer un frein à la réactivité des abonnés qui réfléchissent à deux fois avant d’exposer leurs paroles sur la page d’une institution publique.
C’est dommage, car la communication publique s’inscrit dans une mission d’intérêt général et de maintien du lien social. Certes, les élus donnent des orientations, mais la communication de la collectivité est et doit être politiquement neutre. La communication publique est encadrée par la loi et les conduites électoralistes sont punies.

Des stratégies molles à faibles valeurs ajoutées

On remarque que dans les actions menées sur Facebook, le degré d’implication demandé aux abonnés d’une page est très limité. Cela reste du domaine du ludique : la réponse à une question, la participation à un concours ou à un quizz. Les démarches possibles de mobilisation du citoyen sollicite l’esprit de compétition ou l’appât du gain, on peut en attendre plus de la part d’une collectivité. Même s’il est tout à fait possible d’informer ou de promouvoir le territoire de façon ludique via un quizz, par exemple.

Facebook reste un excellent moyen de promotion vers d’autres médias sociaux participatifs. Il doit faire partie d’une stratégie de communication web plus globale.

Le fait de limiter sa présence sur les média sociaux à Facebook ferme des horizons. Il existe de nombreux autres médias sociaux.

Facebook, un parmi tant d’autres

Il existe une grande quantité de médias sociaux aux utilités tout à fait différentes. Je vous fait un rapide tour d’horizon des possibilités de certains d’entre eux dans un usage dédié à la communication publique.

Les espaces de partage de vidéos

La création de ce type d’espace permet de stocker en ligne les vidéos d’une collectivité sans encombrer son site web. Cela offre une meilleure visibilité aux vidéos, puisqu’elles sont référencées par les moteurs de recherche via leurs descriptions. Il est également possible de connaitre les statistiques de visionnage de chaque vidéo. Le champ de visionnage des vidéos ne se limitera plus aux seuls internautes de la collectivité. Les vidéos qui sont chargées sur ce type d’espace sont facilement intégrables sur tous les types de supports web : blogs, sites web, réseaux sociaux (Facebook notamment).

C’est également l’occasion de demander un compte premium (les dénominations peuvent varier), ce compte sera paramétrable et on peut l’habiller aux couleurs de la collectivité. Le fait d’avoir un compte officiel apporte également un gain en visibilité sur le site de partage.

Les sites de partage de photos en ligne présentent les mêmes avantages.

Les blogs

Le blog est le médium social par excellence. Alors que la communication sur les réseaux sociaux est plus éphémère et individuelle (au cas par cas). Le blog est un outil où l’information a un caractère plus persistant.

Un blog peut être vu comme un complément du site institutionnel, comme les réseaux sociaux peuvent être des compléments à un blog et/ou un site institutionnel.

Le blog, comme tous les autres médias sociaux, améliorera le référencement du conseil général sur les moteurs de recherche et générera plus de trafic sur le site web de la collectivité.

Sur ce type de support, on peut adopter un ton plus libre et moins solennel. Les thématiques que l’on ne peut pas forcément publier sur un site institutionnel, très politiques notamment, peuvent être abordées sur un blog du président du conseil général, par exemple.

Il est essentiel de permettre aux internautes de laisser des commentaires. On gagne la possibilité d’être le premier informé en cas d’insatisfaction et de discuter des problèmes directement plutôt que de voir des messages négatifs s’accumuler sur le web.

L’usage de blogs peut être particulièrement intéressant dans une démarche de co-construction des politiques avec les citoyens. Par exemple, les internautes pourraient être interrogés sur des thématiques comme les transports, l’aménagement du territoire, etc.

Voici l’exemple du blog « Seine-et-Marne en projets ».

Seine-et-Marne en projets

Durant 3 mois, le conseil général de Seine-et-Marne a ouvert ce blog d’échange et de dialogue avec les citoyens sur l’avenir du département.

On détermine donc un lieu bien précis pour chaque thématique où l’on souhaite faire participer le citoyen. Sur un blog à thème on communique avec des personnes réceptives, intéressées par le thème défini et qui ont le souhait de faire avancer le projet.

Twitter

Twitter connait une très forte croissante médiatique et sa population grandissante en France en fera probablement un outil incontournable dans la communication des collectivités sur les médias sociaux. Cet outil semble adapté à la diffusion d’informations locales et aux alertes de service public.

Les utilisateurs de Twitter sont variés, on y retrouve des politiques, des journalistes, des experts de différents secteurs d’activités. Son système de filature est intéressant dans le sens où l’utilisateur choisit toujours qui il souhaite suivre. Pour une collectivité, c’est la possibilité d’avoir un auditoire de qualité.

Les messages sur Twitter sont courts (140 caractères), il faut le considérer comme un outil de « bande annonce vers plus de contenus » (c’est aussi le cas de Facebook). Les utilisateurs de Twitter feront le tri des informations qu’ils estiment intéressantes.

Un autre avantage de Twitter est qu’il s’agit d’un puissant outil de veille. Même sans y être actif, il est intéressant de suivre les comptes influents de votre territoire pour être dans les premiers au courant des évènements.

Twitter a également un usage très mobile, on peut y couvrir des événements en direct en publiant grâce à un smartphone. On informe plus rapidement des résultats sportifs, des alertes météo, etc… Tout cela se passe en temps réel.

Cependant, cet outil demande une certaine prise en main et un temps d’analyse préalable. Le public sera-t-il au rendez-vous dans les départements subissant les effets de la fracture numérique ?

Et les autres…

Il existe une foule d’usages possibles et pertinents pour les collectivités. De la diffusion en direct des moments démocratiques de la collectivité sur le web à la création d’un forum de discussion officielle du département où les internautes peuvent poser leurs questions et s’entraider dans la vie quotidienne.

En passant par la création d’un espace publique d’expression libre des citoyens où les usagers pourraient poser leurs questions à la collectivité. Les personnalités compétentes y répondraient en publique sur le même espace dans un délai raisonnable.

Bref, hors de Facebook les possibilités sont immenses.

Sources

10 réflexions au sujet de « Les limites de Facebook »

  1. Ping : Réseaux sociaux : savez-vous parler à vos fans ?

  2. Ping : Les limites de Facebook « Collectivités « Le blog de Jean-Daniel Boutet | Community Management et Social Media | Scoop.it

  3. Ping : La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet

  4. Ping : Créer une page Facebook « plus » conversationnelle – Libre Expression – Le blog de Jean-Daniel Boutet

  5. Ping : Rendre une page Facebook plus conversationnelle – Libre Expression – Le blog de Jean-Daniel Boutet

  6. Aktis

    Merci pour cet article très intéressant, l’humour en prime ; )
    Il semble que la LCEN interdise purement et simplement l’usage de FB aux collectivités dans la mesure où les serveurs d’hébergement ne sont pas sur le sol français. Je n’ai rien rencontré de tel à ce sujet sur la toile, mais l’information vient d’un juriste spécialisé…

    Répondre
  7. Ping : Médias sociaux : vers un véritable engagement – Libre Expression – Le blog de Jean-Daniel Boutet

  8. Ping : social media by euracle - Pearltrees

  9. Ping : Les collectivités sont-elles à la peine sur Facebook ?

Répondre à Aktis Annuler la réponse.

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