L’individualisme connecté

Le mythe du village planétaire

Seul au milieu des autres

L’individu en ligne existe, s’il est besoin de le rappeler, à travers les autres. Au sein de ces communautés en ligne, il lui devient possible de se construire. Chacun des membres de la communauté évolue (identitairement) aisément grâce à ces outils d’hyper-connexion.

Incontournable parallèle, Alexis de Tocqueville (1840) identifiait la construction de l’individu par ces connexions. Dans le contexte des démocraties occidentales, mues par le libéralisme, il y identifiait en conséquence, la naissance de l’individualisme ainsi que l’auto construction d’une société propre, définie par les connexions de l’individu.

« L’individualisme est un sentiment réfléchi et paisible qui dispose chaque citoyen à s’isoler de la masse de ses semblables et à se retirer à l’écart avec sa famille et ses amis ; de telle sorte que, après s’être créé une petite société à son usage, il abandonne volontiers la grande société à elle-même ». La communauté est le fruit de l’individualisme.

C’est ce que montrait également Philippe Breton dans son discours « à propos du monde solaire d’Asimov » en redéfinissant ces causes de l’individualisme dans la société. Elles furent souvent prêtées à la naissance d’Internet. L’auteur explique cette erreur d’attribution, aux croyances et à la dimension quasi religieuse qu’ont pu porter les nouvelles technologies de la communication dans les pays libéraux et notamment nord-américain.

En effet, l’individualisme n’est pas un fait nouveau. Internet est un lieu facilitant la mondialisation. Philippe Breton va ainsi jusqu’à redéfinir le concept de mondialisation, tuant le mythe du village planétaire que représentait Internet. « Dans un certain sens, une telle « société » devient une société mondiale, non pas parce que les échanges auraient lieu dans un même « village planétaire » mais parce que chacun deviendrait à lui-même son propre monde. Voilà peut-être le sens le plus approprié qu’il faut donner aujourd’hui à la notion de mondialisation. ».

Défendons-nous donc de penser que l’individualisme, ou l’attrait communautaire ait un lien avec Internet, du moins pour son apparition. Mais, dans ce contexte de l’essor des réseaux en ligne amené par les TIC et de l’hyper connexion, qu’il est possible de qualifier comme facilitateur communautaire, l’individualisme croît.

Dès lors, et sans aller jusqu’à penser que les technologies de l’information, en développant l’individualisme, tuent le lien social : « Difficile, sur un plan anthropologique, de s’imaginer vivre totalement seul ! », Philippe Breton propose plutôt de parler de « désynchronisation des activités sociales ». L’individu choisi ses temps de sociabilité, il contrôle ses « liens » sociaux en dehors de tout contact synchrone avec ces derniers.

Voici ce qu’est l’individu face aux réseaux sociaux en ligne. C’est donc l’individualisme qui est le moteur de cette création d’une multitude de communautés. L’individu est amené à créer ses liens en fonction de sa propre identité. Les individus se regroupent en fonction de leurs affinités communes.

Sources

Les limites de Facebook

Facebook : l'arbre qui cache le poney

L'arbre qui cache un poney

Une difficulté d’appréhension de l’outil

Facebook pousse à la modestie par l’apprentissage de la concurrence informationnelle. La plus grande difficulté a été de se départir de l’idée que notre information était linéaire, cohérente et proprement affichée sur une page identifiable. Nous ne connaissions pas encore l’effet timeline. Notre information est comme les autres, vue de façon aléatoire. Cela invite à l’humilité… ou à l’offensive.

C’est ce que me dit le responsable d’une page Facebook de conseil général.

Il s’inquiète également de la pérennité et de l’évolution de l’outil.

Nous ne consacrons pas assez de temps ni de moyens pour veiller à l’évolution des fonctionnalités et pour les exploiter, surtout quand les règles du jeu bougent. Et puis un outil chasse l’autre et on se pose déjà des questions sur Twitter et Google Plus. Le temps de ces médias et celui de l’institution sont très différents.

Au-delà des difficultés institutionnelles à l’appréhension de ce médium, il y a d’autres inconvénients à Facebook liés à l’outil lui-même, par exemple, les conditions générales d’utilisation de Facebook stipulent clairement que les informations qui y sont déposées lui appartienne.

Facebook modifie régulièrement ses conditions d’utilisations, c’est la raison pour laquelle la page Facebook de Kiabi a été fermée sans préavis. Il n’est plus possible d’utiliser les fonctions de Facebook dans le cadre d’un concours, notamment le bouton « J’aime ». De nombreuses pages Facebook ont été supprimées pour ce type de pratique. Il est interdit d’utiliser les fonctionnalités de Facebook pour un usage promotionnel ou commercial hors de la création d’applications dédiées. Pour lancer un concours sur Facebook, il faut créer une application à part entière et la relier à sa page Facebook.

La page Facebook, un support de communication vertical

Généralement les médias sociaux se différencient des médias traditionnels (TV, radio, presse…) dans le type de diffusion des messages.

La différence entre médias sociaux et médias traditionnels

Dans un cas, le message est unique et les cibles passives, dans l’autre tout le monde est à la fois diffuseur et cible d’un message.
Hors sur une page Facebook, que cela soit à cause du support ou par la non-volonté des collectivités à jouer le jeu, on se retrouve dans un schéma traditionnel de communication descendante : on utilise du neuf pour faire du vieux.

Les collectivités restent dans une communication Top-Down sur Facebook

L’outil n’est pas le même, la temporalité change (immédiateté, réponses rapides de l’usager), mais dans le fond la communication n’a pas changé. C’est toujours le même processus de création de contenu et le même circuit de validation. Comme quoi, il est tout à fait possible d’intégrer Facebook à sa stratégie de communication sans changer de culture.

Cela dit, ce type de présence sur Facebook génère très peu d’engagement de la part de ses abonnés. Le paradoxe, c’est que la collectivité fait la démarche d’aller là où se trouve les usagers sur le web, mais elle attend que les citoyens fassent le premier pas pour interagir. On y est presque, mais c’est pas encore ça.

Il est nécessaire en tant que collectivité de se dire que la probable principale cause d’abonnement à leur page Facebook est le sentiment d’appartenance à un territoire et la volonté de mentionner à ses amis que l’on habite ou l’on aime un lieu. Ils ne viennent pas parce que les contenus proposés par la page sont intéressants.

Sur Facebook, on ne choisit pas son public,c’est lui qui vous choisit et pas toujours pour les raisons que l’on espère.

Pensez-vous que la présence du conseil général sur Facebook permet de toucher un nouveau public ?

Oui, comme les adolescents durant les intempéries hivernales où nous indiquons si les transports scolaires fonctionnent ou pas. Ils sont peut-être mus par des intérêts moins avouables mais ils savent où dénicher l’information. En cela, ils sont plus affûtés que la plupart des adultes de notre public. Par contre, il est difficile de les sensibiliser à autre chose.

D’autant que l’on constate que dans un usage personnel et quotidien de Facebook, on ne retourne généralement jamais sur les pages auxquelles on s’est abonnés. Les publications de page apparaissent dans le fil d’actualité au côté de celles de nos amis (en moyenne, un utilisateur de Facebook est abonné à 80 pages, groupes ou événements et possède 130 amis). Les publications des collectivités sont donc noyées dans la masse.

Facebook un médium conversationnel, une demi-réalité

Les collectivités utilisent Facebook comme simple relais des actualités de leurs sites web. Certes, ils répondent à la mission d’information, voire de promotion du territoire de la communication publique, mais laisse de côté la mission de mobilisation des citoyens. Cette dernière est pourtant l’un des atouts affichés de la communication sur les médias sociaux.

Ainsi, le côté « conversationnel » de Facebook est souvent cité comme étant la qualité première des médias sociaux. C’est une demi-réalité. Avec un profil personnel sur Facebook, il est possible d’entrer réellement dans une discussion avec l’usager via le service de messagerie privée ou via le module de discussions instantanées, mais Facebook impose aux personnes morales de créer des pages officielles, qui ne possèdent ni messagerie privée, ni de module de discussions instantanés.

Facebook est un médium qui permet d’assurer une transition vers une véritable collaboration, une co-construction du territoire et une mobilisation des citoyens. Les possibilités de la page Facebook ne permettent pas de générer de véritables conversations entre la collectivité et ses administrés. La gestion d’une page Facebook est une étape rassurante pour les conseils généraux où la diffusion de l’information reste linéaire. Le conseil général publie une actualité et le citoyen peut commenter cette publication. Puis les nouveaux messages chassent les anciens, l’instantanéité de ce médium ne permet pas directement de mobiliser autour de la collectivité.

L’usage d’une page officielle Facebook est loin de correspondre à la définition des médias sociaux d’Antony Mayfield (lien vers son e-book « What is Social Media ? » – format PDF – en anglais).

Participation

Tout est fait pour encourager les internautes à contribuer et donner leur avis, supprimant ainsi la barrière entre public et médias.

Ouverture

Les médias sociaux se basent sur les principes de la collaboration et d’échange d’informations. Tout le monde peut y prendre part, il n’y a aucune barrière à l’entrée.

Conversation

Alors que les médias traditionnels ont tendance à raconter ou à transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique une écoute attentive.

Communauté

Les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautés de personnes partageant les mêmes intérêts.

Interconnexion

La plupart des médias sociaux se développent par interconnexion en tirant partie des liens avec les autres sites, ressources ou personnes.

Le paramétrage de la page influe sur sa « conversationalité »

En fonction des permissions accordées aux abonnés de la page,  le niveau conversationnel de celle-ci peut croître ou décroître.

A priori, une page sera moins conversationnelle si :

  • les abonnés ne peuvent pas publier sur la page (publications, liens, photos, vidéos…) ;
  • les abonnés ne peuvent réagir que dans les commentaires (en lien avec le premier point) ;
  • les commentaires ne sont pas dépliés (on ne met pas en avant les interactions).

Je reviens sur ce dernier point, une page Facebook n’est pas faite pour être esthétique, mais pour être en lien direct avec l’usager. Je ferais bientôt un petit topo sur les paramètres des pages Facebook.

Se méfier des valeurs quantitatives

Je viens de parler de quelques chiffres émanant de Facebook, voilà une autre « limite » : il ne faut pas leurs donner trop d’importance, le nombre de fans n’est pas représentatif du réel intérêt que les gens ont pour la page. Il vaut mieux s’attacher à des indicateurs d’interactions, le nombre de « J’aime » sur une publication, le nombre de commentaires (positifs ou négatifs)… En privilégiant toujours des indicateurs qualitatifs. Il vaut mieux un petit nombre d’usagers actifs, qu’un grand nombre d’abonnés inactifs. Il faut imaginer la frustration que peut créer la publication d’un message qui ne suscite aucunes réactions aux 5 000 abonnés d’une page.

Difficile de s’exprimer sur la page d’une instance politique

Une collectivité est l’organe politique d’un territoire et cela peut entrainer un frein à la réactivité des abonnés qui réfléchissent à deux fois avant d’exposer leurs paroles sur la page d’une institution publique.
C’est dommage, car la communication publique s’inscrit dans une mission d’intérêt général et de maintien du lien social. Certes, les élus donnent des orientations, mais la communication de la collectivité est et doit être politiquement neutre. La communication publique est encadrée par la loi et les conduites électoralistes sont punies.

Des stratégies molles à faibles valeurs ajoutées

On remarque que dans les actions menées sur Facebook, le degré d’implication demandé aux abonnés d’une page est très limité. Cela reste du domaine du ludique : la réponse à une question, la participation à un concours ou à un quizz. Les démarches possibles de mobilisation du citoyen sollicite l’esprit de compétition ou l’appât du gain, on peut en attendre plus de la part d’une collectivité. Même s’il est tout à fait possible d’informer ou de promouvoir le territoire de façon ludique via un quizz, par exemple.

Facebook reste un excellent moyen de promotion vers d’autres médias sociaux participatifs. Il doit faire partie d’une stratégie de communication web plus globale.

Le fait de limiter sa présence sur les média sociaux à Facebook ferme des horizons. Il existe de nombreux autres médias sociaux.

Facebook, un parmi tant d’autres

Il existe une grande quantité de médias sociaux aux utilités tout à fait différentes. Je vous fait un rapide tour d’horizon des possibilités de certains d’entre eux dans un usage dédié à la communication publique.

Les espaces de partage de vidéos

La création de ce type d’espace permet de stocker en ligne les vidéos d’une collectivité sans encombrer son site web. Cela offre une meilleure visibilité aux vidéos, puisqu’elles sont référencées par les moteurs de recherche via leurs descriptions. Il est également possible de connaitre les statistiques de visionnage de chaque vidéo. Le champ de visionnage des vidéos ne se limitera plus aux seuls internautes de la collectivité. Les vidéos qui sont chargées sur ce type d’espace sont facilement intégrables sur tous les types de supports web : blogs, sites web, réseaux sociaux (Facebook notamment).

C’est également l’occasion de demander un compte premium (les dénominations peuvent varier), ce compte sera paramétrable et on peut l’habiller aux couleurs de la collectivité. Le fait d’avoir un compte officiel apporte également un gain en visibilité sur le site de partage.

Les sites de partage de photos en ligne présentent les mêmes avantages.

Les blogs

Le blog est le médium social par excellence. Alors que la communication sur les réseaux sociaux est plus éphémère et individuelle (au cas par cas). Le blog est un outil où l’information a un caractère plus persistant.

Un blog peut être vu comme un complément du site institutionnel, comme les réseaux sociaux peuvent être des compléments à un blog et/ou un site institutionnel.

Le blog, comme tous les autres médias sociaux, améliorera le référencement du conseil général sur les moteurs de recherche et générera plus de trafic sur le site web de la collectivité.

Sur ce type de support, on peut adopter un ton plus libre et moins solennel. Les thématiques que l’on ne peut pas forcément publier sur un site institutionnel, très politiques notamment, peuvent être abordées sur un blog du président du conseil général, par exemple.

Il est essentiel de permettre aux internautes de laisser des commentaires. On gagne la possibilité d’être le premier informé en cas d’insatisfaction et de discuter des problèmes directement plutôt que de voir des messages négatifs s’accumuler sur le web.

L’usage de blogs peut être particulièrement intéressant dans une démarche de co-construction des politiques avec les citoyens. Par exemple, les internautes pourraient être interrogés sur des thématiques comme les transports, l’aménagement du territoire, etc.

Voici l’exemple du blog « Seine-et-Marne en projets ».

Seine-et-Marne en projets

Durant 3 mois, le conseil général de Seine-et-Marne a ouvert ce blog d’échange et de dialogue avec les citoyens sur l’avenir du département.

On détermine donc un lieu bien précis pour chaque thématique où l’on souhaite faire participer le citoyen. Sur un blog à thème on communique avec des personnes réceptives, intéressées par le thème défini et qui ont le souhait de faire avancer le projet.

Twitter

Twitter connait une très forte croissante médiatique et sa population grandissante en France en fera probablement un outil incontournable dans la communication des collectivités sur les médias sociaux. Cet outil semble adapté à la diffusion d’informations locales et aux alertes de service public.

Les utilisateurs de Twitter sont variés, on y retrouve des politiques, des journalistes, des experts de différents secteurs d’activités. Son système de filature est intéressant dans le sens où l’utilisateur choisit toujours qui il souhaite suivre. Pour une collectivité, c’est la possibilité d’avoir un auditoire de qualité.

Les messages sur Twitter sont courts (140 caractères), il faut le considérer comme un outil de « bande annonce vers plus de contenus » (c’est aussi le cas de Facebook). Les utilisateurs de Twitter feront le tri des informations qu’ils estiment intéressantes.

Un autre avantage de Twitter est qu’il s’agit d’un puissant outil de veille. Même sans y être actif, il est intéressant de suivre les comptes influents de votre territoire pour être dans les premiers au courant des évènements.

Twitter a également un usage très mobile, on peut y couvrir des événements en direct en publiant grâce à un smartphone. On informe plus rapidement des résultats sportifs, des alertes météo, etc… Tout cela se passe en temps réel.

Cependant, cet outil demande une certaine prise en main et un temps d’analyse préalable. Le public sera-t-il au rendez-vous dans les départements subissant les effets de la fracture numérique ?

Et les autres…

Il existe une foule d’usages possibles et pertinents pour les collectivités. De la diffusion en direct des moments démocratiques de la collectivité sur le web à la création d’un forum de discussion officielle du département où les internautes peuvent poser leurs questions et s’entraider dans la vie quotidienne.

En passant par la création d’un espace publique d’expression libre des citoyens où les usagers pourraient poser leurs questions à la collectivité. Les personnalités compétentes y répondraient en publique sur le même espace dans un délai raisonnable.

Bref, hors de Facebook les possibilités sont immenses.

Sources

Ces collectivités qui ne sont pas sur Facebook

Un jour, il faut enlever ses œillères

Un cheval avec des oeillères

Je vais faire un petit point sur les risques d’un non-engagement sur les médias sociaux et notamment sur Facebook autour de deux exemples.

Ne pas être présent sur les médias sociaux peut s’interpréter comme un non-respect d’une attente des citoyens. De plus en plus internautes aimeraient simplifier leurs relations avec les instances officielles. Ils se sont d’ores et déjà habitués à pouvoir questionner les entreprises directement sur le web.

D’un point de vue plus politique, c’est aussi laisser la place libre à la contestation et à l’opposition. Ce n’est pas parce que l’on n’est pas présent sur les médias sociaux que les internautes ne parlent pas de nous. Être présent est une façon de pouvoir répondre aux contestataires.

Se priver de pouvoir réagir rapidement, quand cela est nécessaire, c’est le risque de se couper de sa population, qui a pris des habitudes.

C’est ce que nous dit Marc Cervennansky, responsable de la communication en ligne de Saint-Quentin-en-Yvelines, dans son article « Du print au web : un autre rapport au temps » (je vous recommande chaudement sa lecture).

Voici donc l’exemple de deux conseils généraux qui ne sont pas présents sur Facebook et qui je pense, devraient s’y intéresser.

Un groupe peu flatteur pour la Mayenne

Un groupe peu flatteur pour l’image du département de la Mayenne. Il compte 217 membres, la photo du groupe est une bouse de vache et sa description stipule que ce groupe est « pour tous ceux qui pensent que la Mayenne est une petite contrée moyenne-âgeuse ».

L’autre exemple est celui de la Seine-Maritime, où l’on découvre un groupe plus sérieux qui s’attaque directement à une action entreprise par le Président du conseil général.

Un groupe Facebook s'en prend au conseil général de Seine-Maritime

Ce groupe nommé « Le département de Seine-Maritime vous désinforme » possède également 127 membres.

J’ignore si ces deux conseils généraux sont au courant de l’existence de ces groupes Facebook, mais il est clair que cela donne une image peu flatteuse de leur département.

Autre risque d’un non-engagement sur Facebook : une marginalisation vis-à-vis des autres conseils généraux présents sur Facebook. Plus le temps passe et plus il y a de chances pour que la plupart des conseils généraux soient sur Facebook. On a constaté précédemment que du mois de juin 2010 au mois d’août 2011 le nombre de conseils généraux présents sur Facebook est passé de 20 à 45, le chiffre a plus que doublé. Le fait de ne pas être présent sur Facebook rendra un conseil général marginal et dégagera une image à contre temps avec les pratiques et son époque.

Sources

Les conseils généraux sur Facebook (08/2011)

Il y a 45 conseils généraux sur Facebook

Liste des départements sur Facebook

Cette liste est non-exhaustive. Il est parfois difficile de relever le caractère officiel d’une page Facebook de conseil général.

Il y a 14 nouveaux conseils généraux dans cette liste : Ardennes, Cher, Côte-d’Or, Côte-d’Armor, Dordogne, Finistère, Gard, Indre, Isère, Jura, Maine-et-Loire, Pas-de-calais, Yonne et Seine-Saint-Denis.

J’ai également retiré 7 départements car leurs pages ne semblent pas officielles : Corrèze, Hérault, Lot-et-Garonne, Lozère, Maine-et-Loire, Tarn-et-Garonne et Mayotte.

Le tableau récapitulatif

Conseils généraux

Type de page Facebook

Nombre d’abonnés

Ardèche

Profil personnel

846

Ardennes

Page officielle

868

Charente-Maritime

Profil personnel (Page officielle)

2138 (294)

Cher

Page officielle

9

Côte-d’Or

Page officielle

134

Côtes-d’Armor

Page officielle

120

Dordogne

Page officielle

30

Eure

Page officielle

3505

Finistère

Page officielle

14

Gard

Page officielle

37

Gironde

Page officielle

1099

Ille-et-Vilaine

Page officielle

77

Indre

Page officielle

149

Isère

Page officielle

27

Jura

Page officielle

3814

Landes

Page officielle (Profil personnel)

196 (4034)

Loir-et-Cher

Page officielle

4169

Loire-Atlantique

Page officielle

2423

Maine-et-Loire

Page officielle

176

Marne

Page officielle

115

Meuse

Page officielle

1291

Moselle

Page officielle

415

Nord

Page officielle

101

Oise

Page officielle (Profil personnel)

200 (996)

Orne

Page officielle

126

Pas-de-Calais

Profil personnel

1902

Bas-Rhin

Page officielle

4888

Haute-Saône

Page officielle

44

Saône-et-Loire

Page officielle (Profil personnel)

324 (2695)

Sarthe

Page officielle (Profil personnel)

35 (23)

Savoie

Page officielle

1628

Yvelines

Page officielle

3601

Deux-Sèvres

Profil personnel (Page officielle)

602 (106)

Tarn

Page officielle

1832

Var

Page officielle

26301

Vienne

Page officielle

1785

Haute-Vienne

Page officielle

4301

Yonne

Page officielle

89

Essonne

Profil personnel

3748

Hauts-de-Seine

Profil personnel

517

Seine-Saint-Denis

Page officielle

710

Val-de-Marne

Page officielle (Profil personnel)

606 (4899)

Val-d’Oise

Page officielle

656

Guadeloupe

Profil personnel

3245

Guyane

Profil personnel

661

Les classements

Les chiffres ci-dessous concernent la période février-août 2011.

Les classements des conseils généraux sur Facebook - août 2011

Je prends uniquement en compte les conseils généraux qui possèdent des pages officielles, les autres font un mauvais usage de Facebook.