La communication en ligne : vers un écosystème

Faire le lien entre les supports

Créer un écosystème à son image

Pour certains une stratégie de communication sur le web se limite à un site web, d’autres à une présence sur Facebook. Le choix du ou des support(s) de communication ne doit pas être réalisé au hasard : pour créer une stratégie de communication complète il faut s’offrir une vision globale des différents potentiels proposés par ces outils. Créer des liens logiques et réfléchis entre les différents supports de communication (web ou pas web) permettra de bâtir une stratégie où chaque outil sera interconnecté et au service direct de la communication de l’organisation.

Faire le lien entre les présences en ligne

Ne pas se limiter à Facebook

Quand on parle de communication web, on pense spontanément aux médias sociaux, les sites web faisant aujourd’hui partis, pour la plupart des gens, des moyens de communication traditionnels à l’instar de la TV (on ne peut pas dire que c’est du neuf).

Dans ces médias sociaux, il est primordial d’avoir une vision globale des possibilités offertes par les différents supports et ainsi de ne pas se limiter à l’usage de Facebook. Un usage unique de cet outil risque de fermer les portes à la création d’un réel lien entre collectivité et citoyen où le schéma top down prédomine encore.

Facebook, à travers les pages, n’est pas un espace de (co-)création de contenus mais un puissant relais. Donner du sens ou une valeur ajoutée à une page Facebook est un grand dilemme. Plusieurs éléments limitent les interactions organisation / usagers : il est ainsi impossible d’interagir avec les utilisateurs de Facebook dans leur univers. Il est nécessaire d’attendre que l’utilisateur aille vers l’organisation. Sur Twitter, le problème ne se pose pas. Vous souhaitez solliciter une personne en particulier ? Il vous suffit de la mentionner. À l’inverse Facebook n’offre aucune possibilité d’interaction à l’extérieur de la page officielle, comme un pays aux frontières fermées, où les touristes sont conviés, mais dont les habitants ne peuvent pas quitter le territoire sous peine de « mort ».

Une page Facebook est une plateforme de relais d’information et de liens vers d’autres contenus.

Créer un écosystème en ligne

Dans un monde immatériel idéal, une collectivité fortement présente sur le web possède un grand nombre de supports de communication : page(s) Facebook, compte(s) Twitter, espace de partage de photos et de vidéos, un blog du président, un site web institutionnel et un portail de sites web.

Tout cela constitue l’écosystème en ligne de la collectivité. Tous ces éléments doivent interagir entre eux et faire de l’autopromotion d’un médium à l’autre. Chaque support a une utilité différente et il convient que chacun s’entraide dans sa tâche de communication publique.

Une question a récemment été posée au sujet de l’utilité des sites web des collectivités. Or, aucun autre support web ne peut accomplir mieux que lui la mission d’information de la communication publique. Même s’il est potentiellement délaissé aux profits d’autres moyens de communication, sa valeur pérenne est indispensable afin de garantir à l’écosystème en ligne de la collectivité une base solide.

L’autopromotion des présences

Au-delà de cela, il est important de créer des liens logiques entre les présences en ligne, afin d’apporter à l’internaute tous les compléments d’informations dont il a besoin.

Pour illustrer mon propos, j’utilise quelques illustrations issues de mon mémoire sur l’usage des médias sociaux dans les conseils généraux.

L'écosystème en ligne d'un conseil général

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Un premier moyen simple de faire la promotion des lieux de présence en ligne d’une collectivité est de mentionner leurs existences sur les sites web et les blogs de la collectivité.

La mention des présences sociales de la ville de Toulouse

La ville de Toulouse fait ainsi part de sa présence sur Facebook, Twitter, Flickr et Dailymotion sur son site web. La mairie incite également à s’abonner à sa newsletter et au fil RSS des actualités de son site web.

Cependant, la présentation des différents médias reste importante : créer un agglomérat d’icônes n’incite pas aux clics. Il est intéressant d’indiquer les différents lieux de présence de façon individuelle, afin que l’internaute puisse clairement définir la valeur ajoutée de chaque outil et ainsi s’abonner à ceux qui lui correspondent le plus. Un bloc d’icônes est austère, opaque et non-incitatif : ce n’est pas le but recherché.

Faire ce lien entre les outils constitue la première étape de la création d’un écosystème en ligne. Ainsi, par exemple, inciter les abonnés de la page Facebook à partager des photos du territoire pourra les emmener à participer par la suite à la création d’un panorama des paysages du territoire en collaboration avec le photographe de la collectivité sur le site officiel de celle-ci.

Donner des fonctionnalités de partage

Au-delà de la création de lien entre les différents supports de communication, il faut rester conscient que le caractère social de ces outils suppose que la collectivité ne peut pas rester le seul diffuseur de son contenu. Il est impératif de rendre le partage des articles plus simple. Cela permettra de favoriser la visibilité de la collectivité sur le web et donc de renforcer sa capacité de communication.

Ainsi, une première étape est d’équiper les articles des sites web et des blogs de la collectivité de fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…).

Les fonctionnalités de partage des articles du conseil général de la Vienne

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Sur l’illustration ci-dessus, en haut à droite de l’article et entouré en rouge, on trouve des fonctionnalités de partage rapide vers les médias sociaux. On remarque que le conseil général de la Vienne signale ses présences en ligne en lien avec le contenu de l’article (site web du festival, sa page Facebook dédiée et sa playlist de vidéos des concerts sur Dailymotion) : cela constitue une bonne pratique. La collectivité peut ainsi accroître la visibilité de son action vers les personnes qui ne consultent pas les actualités de l’institution et qui ne sont pas abonnées à la page de la collectivité.

Chemin théorique du partage d'un contenu sur les réseaux sociaux

Cliquer pour image propre et agrandie : « CG » signifie « conseil général », le même chemin s’applique à n’importe quel type d’organisation

Ce schéma montre que potentiellement les médias sociaux permettent aux collectivités de toucher des personnes au-delà de leurs propres abonnés.

Inciter au partage

Il y a une grande différence entre les termes « donner la possibilité de » et « inciter à ». Pour encourager l’internaute à véhiculer du contenu, il est nécessaire de mettre en valeur les boutons de partage. Ces fonctionnalités seront de préférence placées en fin d’article car le lecteur sait s’il veut ou non partager un article seulement à la fin de sa lecture. L’objectif pour le chargé de communication web de l’institution n’est pas simplement de faire lire une information : il cherche à ce qu’elle soit diffusée le plus largement possible.

Un mariage entre les anciens et les nouveaux supports de communication

Créer des liens forts entre anciens et nouveaux supports

Il faut que les nouveaux supports travaillent aux services des anciens et inversement. L’erreur serait d’oublier les anciens supports de communication ou de faire une communication segmentée, compartimentée. La recherche d’une vision globale doit être prédominante. Ainsi, le journal / magazine de la collectivité aura toujours son intérêt car son modèle d’organisation présente une complémentarité avec d’autres outils (informations plus poussées, plus pérennes…) et permet de toucher une cible différente de celles des réseaux sociaux (séniors…).

Créer des liens entre les supports web et traditionnels

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Les supports de communication web doivent parler des supports traditionnels et inversement. C’est une façon de casser la frontière qui existe entre le support web et les supports traditionnels pour aller vers une communication globale.

Faire interagir les supports intelligemment

Reprenons l’exemple du concours de photo sur Facebook. Un vote sur Facebook a lieu pour élire la photo du mois publiée sur l’espace photos de la collectivité. Cette élection fait l’objet de deux actualités par mois sur le site web du département (une pour l’annonce, une pour le résultat). La photo gagnante est publiée dans le magazine mensuel de la collectivité. On fait ainsi sur un médium traditionnel (le magazine mensuel), la promotion de deux médias sociaux : la page Facebook de la collectivité et l’espace de partage de photo (qui est le gagnant de l’opération).

Complémentarité des outils, complémentarité des contenus

Sur le web, au-delà de signaler sur la page Facebook que le nouveau numéro du magazine mensuel est disponible en format PDF, il serait intéressant de faire référence à un des contenus du magazine. Par exemple, la mention des thèmes qui sont abordés à l’intérieur.

Sources

9 réflexions au sujet de « La communication en ligne : vers un écosystème »

  1. Ping : La communication en ligne : vers un écosystème – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Communication publique et technologies innovantes | Scoop.it

  2. Ping : La communication en ligne : vers un écosystème – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Communication intense | Scoop.it

  3. coreight

    Merci pour cette analyse très pertinente, et qui est applicable à toute présence en ligne, bien au delà des seules collectivités : marques, entreprises, blogueurs, voir même chercheurs d’emploi…

    Certains y opposent souvent le temps nécessaire à la mise à jour de tout ces réseaux, mais cela me semble indispensable, surtout que je ne suis pas pour une automatisation systématique sur tous les supports, préférant largement une personnalisation pour chacun (j’ai donné plus d’exemple de ma modeste expérience ici pour les intéressés : http://coreight.com/content/comment-faire-face-la-multiplicit-des-m-dias-sociaux)

    Répondre
    1. Jean-Daniel Boutet Auteur de l’article

      Je suis complètement sur la même longueur d’onde que toi au niveau de la personnalisation. Je pousse d’ailleurs souvent la chose à l’extrême. Je garde ton article dans mes favoris, je vais le lire avec intérêt.

      Je parle carrément « d’insertion qualitative dans le web social » dans mon dernier article (http://jdboutet.fr/medias-sociaux-vers-un-veritable-engagement/).

      Désolé si mes articles ne sont pas des pyramides inversés, l’intéressant est souvent à la fin !

  4. Ping : La communication en ligne : vers un écosystème – Collectivités – Le blog de Jean-Daniel Boutet | Service public - Administration 2.0 | Scoop.it

  5. Ping : Médias sociaux : vers un véritable engagement – Libre Expression – Le blog de Jean-Daniel Boutet

  6. Ping : Cap’Com 2011 : Comment bâtir une communication en ligne à coût zéro ?

  7. Ping : Les sites web de collectivités sont-ils encore utiles ?


  8. Ping : La communication en ligne : vers un écosystème | Communication Caen la mer | Scoop.it

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