Combattre l’effet « bouteille à la mer »
Il y a une telle concurrence informationnelle que l’on est rapidement noyé dans les flux. Trouver son auditoire est un désespérant chemin de croix.
L’effet « bouteille à la mer »
Être présent sur les médias sociaux sans faire la démarche d’aller à la rencontre des internautes c’est comme lancer une bouteille dans la mer en attendant que le message trouve son chemin tout seul.
L’illusion de la viralité
Les contenus à forte viralité jouent sur le fun ou l’affect, difficile pour une organisation sérieuse, comme une collectivité, de concevoir ce type de contenu. Il est nécessaire de trouver des solutions plus complexes pour trouver son auditoire.
Peu d’interactions…
Triste constat, même en proposant des publications intéressantes, elles sont peu partagées. Pour sortir de cette impasse, il faut nécessairement mettre les mains dans le cambouis et dégager du temps et des moyens humains.
Comment intéresser les internautes : la réponse trop facile
Il est important de reprendre les conseils classiques :
Les messages doivent être des bandes annonces vers plus de contenus (en faisant des liens) ;
Utiliser des formes exclamatives et interrogatives, car elles génèrent plus d’interactions ; Créer une proximité avec les abonnés en utilisant un ton plus familier, moins solennel ;
Ne pas utiliser la troisième personne, elle crée une distance avec l’interlocuteur.
Cette liste n’est pas complète et ce type d’actions n’est pas complètement suffisant pour susciter l’intérêt.
Les concours, quizz et cie…
C’est presque la seule solution à en croire ce que l’on voit sur Facebook. Il s’agit là de jouer sur l’appât du gain pour gagner des abonnés à travers des quizz ou des jeux divers. Cela fonctionne très bien pour accroître la taille de la « communauté ».
Cela n’a pourtant aucun sens ni aucune valeur ajoutée pour l’organisation. Certes, par ce biais beaucoup d’internautes sont abonnés aux publications. Mais ils ne sont pas abonnés par intérêt pour l’organisation, mais pour « le jeu ».
Cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas faire de jeux ludiques sur les thématiques de l’organisation.
L’animation via le jeu fonctionne bien, mais c’est un peu puéril et aux ras des pâquerettes. Ce n’est pas comme cela que nous vendons l’intérêt des médias sociaux : on cherche plutôt à conquérir 20 abonnés qualifiés et vraiment intéressés que 200 qui ne sont là que pour jouer et remporter les prix.
C’est dans une démarche plus réfléchie que cet article souhaite se situer.
Veiller sur son environnement en ligne : l’esquisse d’une solution
La veille, l’indispensable à toute stratégie de présence en ligne. Pour agir sur les médias sociaux, il faut engager des conversations avec les personnes qui parlent de nos thématiques.
Avec une simple présence passive sur ces nouveaux médias, c’est toujours l’internaute qui doit faire le premier pas pour engager la conversation. Pour mobiliser les internautes et créer une communauté autour d’une organisation, il faut veiller sur les conversations que les internautes ont entre eux pour s’y introduire. Il ne s’agit pas de surveiller au sens néfaste du terme, mais bien de veiller comme une mère se préoccupe toujours de ses enfants adultes.
Cette veille active concerne la totalité de l’environnement web d’une organisation : les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et autres), les blogs aux mêmes thématiques, les forums de discussions, les nouveaux résultats concernant l’organisation et ses thématiques sur les moteurs de recherches…
Cette veille en temps réel permet, entre autres, de :
Identifier les leaders d’opinion et les internautes actifs traitant des mêmes thématiques que l’organisation ;
Surveiller la réputation de l’organisation ;
Anticiper les futurs sujets, les débats et les rumeurs ;
S’assurer de la bonne compréhension des actions de l’organisation.
La veille sur le web s’associe ainsi à la veille sur les médias locaux traditionnels : la presse, la radio, la télévision. La démarche est globale.
Cela permet d’avoir une vue d’ensemble sur les discussions qui entourent les thématiques de l’organisation et y extraire des données utiles pour la communication de l’organisme.
Petite métaphore sur l’intérêt de cette veille globale, celle du pêcheur qui sait où est le poisson, quand il est là, comment l’appâter.
Mais le problème du pêcheur, c’est qu’il attend… longtemps… Pour un résultat pas toujours au rendez-vous. Il est actif en amont : sur le choix du lieu et le choix des appâts, mais il est passif une fois en place. Ce qui n’est pas complètement satisfaisant.
Faire partie de la vie des internautes : s’insérer dans les conversations
Comment s’engager (vraiment) dans les conversations ? Pour adopter une posture active de bout en bout, il n’y a pas 36 solutions, il faut à la rencontre de son auditoire, aller le chercher là où il est (surtout s’il n’est pas abonnés à l’une de vos présences). Lorsque l’on a des réponses pertinentes à apporter à des internautes, qu’ils ont besoin de cette réponse et qu’ils l’ignorent votre existence, il faut aller leur dire.
La mission d’un communicant c’est en parti d’informer et de promouvoir, mais c’est surtout de faire en sorte que l’information soit largement diffusée et au-delà de diffuser, il faut s’assurer que l’information est lue (considérer le nombre de visites comme élément pertinent de la bonne qualité de diffusion d’une information est trop simpliste).
D’une posture passive, à un engagement actif
Savoir ce qu’il se dit en ligne sur l’organisation c’est bien, s’en servir c’est mieux.
L’objectif est d’enrichir les conversations en ligne, si l’intervention de l’organisation y est pertinente.
Comment faire ?
Un exemple : il neige sur le territoire d’un conseil général, deux collégiens en parlent sur Twitter et l’un d’eux annonce que les cars ne passeront pas le lendemain matin. Pourtant, le service est maintenu, il est donc pertinent d’entrer dans la conversation pour le signaler. On peut également ajouter dans la conversation que des informations sur les intempéries sont disponibles en temps réel sur la page Facebook du conseil général.
Ce schéma reprend l’exemple de deux collégiens parlant des intempéries hivernales. Le conseil général s’insère dans la conversation pour y introduire des informations exactes et utiles pour les collégiens et leurs parents.
L’intérêt de prendre l’initiative d’interagir dans cet exemple est que les auditoires des personnes A et B voient la conversation. De même, entrer dans cette conversation mentionne à l’auditoire du conseil général qu’il agit sur les médias sociaux pour informer les citoyens, au delà de sa simple présence.
Ainsi, indirectement, l’auditoire des deux personnes qui est intéressé par les informations fournies pour le conseil général risque de s’abonner à la présence en ligne de la collectivité. C’est une façon d’accroître considérablement la visibilité des actions de l’organisation et de fidéliser les abonnés autour d’un service actif impliqué et de qualité.
La loi de l’insertion qualitative
Cette loi n’existe pas, elle est de ma création.
Nous l’avons testé avec Cyril Gautier et Guénaël Pépin lors d’un défi universitaire en novembre 2010 (présentation finale).
Prérequis : Si quelqu’un parle de l’un de vos sujets et que vous pouvez lui apporter une réelle valeur ajoutée.
Démarche : Si possible, renseignez-vous sur lui (recherche Google).
Il s’agit de savoir à qui l’on adresse. On ne parle pas à un étudiant comme on parle à un député.
Analysez son message, et personnalisez une réponse, individuelle et unique.
Observer la tournure de la phrase, le ton et le niveau de langage et si possible lui répondre à équivalence.
Répondez-lui en le mentionnant, poliment et proprement.
En fonction des renseignements obtenues et de l’analyse du message, vous ne pouvez et ne devez pas tenter de publier votre source à tout prix. C’est une question d’éthique et d’estime de soi.
Bien sûr, il n’y a pas de vérité universelle là-dessus et le contexte prévaut.
Une dernière précision à apporter : cette démarche qualitative mobilise énormément de temps et de moyens, mais la reconnaissance et la satisfaction d’un travail bien accompli compense largement l’investissement personnel.
Facebook, ce cas particulier
On remarque que dans le cas d’une page Facebook il n’est partiellement pas possible d’appliquer cette « insertion qualitative ». Dans des articles précédents, la problématique de la veille et les limites de ce médium ont déjà été abordé.
Voici un passage concernant la veille sur Facebook :
Il y a des barrières à toutes les entrées, impossible de voir le contenu d’un groupe sans être à l’intérieur, impossible de consulter les publications d’une personne sans être son ami (heureusement). Pourtant, on dit souvent que Facebook respecte très peu la vie privée. On peut facilement espionner un ami, mais on ne peut pas regrouper des informations sur une masse. Il y a donc des choses que l’on ne pourra pas obtenir de Facebook.
Au delà de la veille, c’est les barrières « conversationnelles » imposées par l’usage d’une page Facebook qui nous coincent.
Le côté « conversationnel » de Facebook est souvent cité comme étant la qualité première des médias sociaux. C’est une demi-réalité. Avec un profil personnel sur Facebook, il est possible d’entrer réellement dans une discussion avec un internaute via le service de messagerie privée ou via le module de discussions instantanées, mais Facebook impose aux personnes morales de créer des pages officielles, qui ne possèdent ni messagerie privée, ni de module de discussions instantanés.
La solution préconisée est donc de s’engager personnellement dans la démarche (avec son compte personnel). L’usage de son patronyme est généralement peu recommandé : une personne morale est pérenne, potentiellement immortelle, alors qu’on n’est loin d’être sûr qu’une personne reste à son poste indéfiniment.
Cependant, dans une démarche éthique, s’engager personnellement sur Facebook responsabilise la personne en charge et l’incite à « l’excellence ». Se réfugier derrière une entité impersonnelle permet de justifier des actes qu’un individu refuserait d’accomplir seul et il serait bon de retrouver un peu d’humanité.
Il ne s’agit pas de faire des demandes d’amis, mais plutôt d’informer les personnes qui traitent des mêmes thématiques que celle de votre organisation.
Ainsi, il faut dans un premier temps chercher les groupes Facebook (et les pages) qui parlent de sujets connexes à ceux de l’organisation, d’y entrer et d’y participer en commentaires avec votre compte personnel (pour information, une page peut publier sur une autre page).
Si l’on ne souhaite pas s’impliquer publiquement, il est toujours possible d’envoyer des messages privées entre comptes personnels (y compris s’il ne sont pas « amis »).
Pour résumé cet article, il cherche à démontrer que l’investissement des organisations sur les médias sociaux est encore faible et qu’il y a des réelles possibilités d’enrichissement des interactions avec les internautes à condition de s’en donne
A lire aussi – Bâtir une communication en ligne à coût zéro ?